In 5 stappen anticiperen op de nieuwe Google AdWords update op het gebied van keyword matching

Door Maarten op 21 augustus 2014

De manier waarop zoektermen worden gematcht voor zinsdeel en exacte zoekwoorden gaat veranderen binnen AdWords. Alles wat moet je weten over sterk gelijkende varianten voor exacte zoektermen.

Google kondigde onlangs een wijziging aan van het matching algoritme van zoekwoorden, door het aanpassen van sterk gelijkende varianten voor alle exacte en zinsdeel zoekwoorden.

Sinds de lancering van dit algoritme in 2012, is het opnemen van sterk gelijkende varianten de standaard wanneer men een nieuwe campagne aanmaakt. Voor de meeste adverteerders zal er daarom weinig veranderen.

Wanneer men er bewust voor kiest om niet gebruik te maken van deze instelling (door deze uit te zetten), dan zal er voor deze campagnes eind september een verandering plaatsvinden waarop advertenties worden geactiveerd.

Voor diegenen die al gericht sturen op meervoudsvormen, spelfouten en sterk gelijkende varianten opnemen, zullen deze stappen herkenbaar aanvoelen. Maar voor wie dit nieuw in de oren klinkt, dan kunnen de volgende stappen je helpen bij het beheren van de diverse zoekwoordvarianten.

Stap 1: Bereid je voor op extra zoekvolume

Zoals met de meeste campagnes binnen AdWords zal het zoekvolume variëren op basis van je accountstructuur (en de acties die je hebt ondernomen in het verleden). Als je de brede matchtypen naast je exact en/of zinsdeelvarianten heb laten lopen, dan heb je waarschijnlijk al een goed beeld van de verschillende zoekwoordvarianten die je advertenties activeren.

Wanneer men uitsluitend gebruik maakt van exact en/of op zinsdeel gebaseerde zoektermen, dan kan men rekenen op een verandering in het aantal impressies (en klikken). Onthoud dat de broad modifier al gebruik maakt van dit algoritme. Voor deze zoektermen zal dus weinig veranderen.

Close keyword match

Google schat dat ongeveer 7% van alle zoekopdrachten bestaan uit verkeerd gespelde zoekopdrachten. De adverteerder weet hoe groot de zoekwoordlijsten zijn. Je zou om deze reden een schatting kunnen maken van het extra zoekvolume dat je kan gaan verwachten.

Over het algemeen zal men binnen een account met voornamelijk brede zoekwoorden de hobbel van het zoekverkeer minder te zien zijn. Vergeet niet dat je nu nog de optie hebt om te kiezen voor om deze sterk gelijkende zoekwoordvarianten op te nemen, om op deze manier een voorsprong op de extra volume te krijgen.

Stap 2: Stop met het routinematig bouwen van varianten in de lijst met zoekwoorden

Het systeem van Google zal de voorkeur blijven geven aan zoekwoorden die evenredig zijn aan de zoekopdracht. Dus zoektermen op basis van spelfouten en meervoudsvormen zullen impressies krijgen als ze een hogere advertentiepositie (Ad Rank) hebben. Dat gezegd hebbende zullen sterk gelijkende varianten nu in staat zijn om dat verkeer te dekken.

Wanneer men bezig is met het ontdekken van relevante matchings. Voeg dan eerst de zoektermen toe met het hoogste volume. Gebruik vervolgens het zoekwoordrapport om te besluiten hoe je wilt omgaan met de gelijkende varianten.

Google verwacht dat in grote lijnen de zoektermen vergelijkbaar presteren met deze nieuwe update. Maar als de prestaties wel degelijk verschillen, kun je besluiten de gelijkende variaties toe te voegen als apart zoekwoord om vervolgens biedingen hierop aan te passen.

Een korte opmerking over de negatieven: je kunt ze toevoegen aan de sterk gelijkende zoekwoordvarianten indien nodig. Negatieve zoekwoorden maken namelijk geen deel uit van de update. Men kan het verkeer blijven beheersen en slecht presterende / irrelevante vertoningen uit te sluiten, zonder bang te zijn dat er een blokkade komt op de belangrijkste zoekwoorden.

Stap 3: Het veiling mechanisme

Als gevolg van deze wijziging zullen de exacte / zinsdeel zoektermen nu in aanmerking komen voor meer veilingen. Dit fenomeen zal bekend in de oren klinken als je met brede of zinsdeel zoekwoorden adverteert.

Onthoud dan de CPC’s niet stijgen als gevolg van interne concurrentie. Het systeem bepaalt namelijk welk zoekwoord de veiling inkomt voordat het daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Voorafgaand aan elke veiling, kiest het systeem welk zoekwoord in het account in aanmerking komt op basis van de volgende criteria:

  1.        Sluit de zoekterm exact aan op de zoekopdracht (in plaats van het zoekwoord waar dit niet het geval is)?
  2.        Is er een exacte variant aanwezig voor de dezelfde zoektermen (duplicaten)?
  3.        Welke duplicaat heeft de hoogste advertentie positie (Ad Rank)?

Ad Rank kan fluctueren tussen verschillende zoekwoorden binnen het account. Dit betekent dat dezelfde zoekopdracht een advertentie voor meerdere zoekwoorden kunnen worden toegewezen. 

Het is belangrijk om te weten dat de nieuwe update invloed gaat hebben voor de zoekwoordmatchings binnen het account. Dit is voornamelijk van toepassing wanneer de structuur van het account is uitgesplitst op basis van matchtype of een aparte campagne voor spelfouten.

Stap 4: Net als altijd, zijn de zoekopdrachten de sleutel tot succes

Een zoekwoord moet men zien als een instrument die een adverteerder wordt gebruikt om relevant/converterend zoekverkeer te bereiken. Dit is niet hetzelfde als een zoekopdracht. Het is altijd nuttig om inzichtelijk te maken welke zoekopdrachten de gebruikte zoekwoorden activeren. Door het begrijpen van deze zoekopdrachten, wordt inzichtelijk wat potentiële klanten precies zoeken met betrekking tot betreffende zoekwoorden.

Stap 5: Maak je geen zorgen dat deze veranderingen de Dynamische Keyword Insertion beïnvloeden.

Sterk gelijkende varianten zouden de dynamische keyword insertions niet negatief moet beïnvloeden. Wanneer men advertenties laat activeren op basis van verkeerde spelling, dan belooft Google dat het zoekwoord met de juiste spelling in de advertentieteksten worden geplaatst.

Conclusie

De verandering van het algoritme zullen adverteerders moeten helpen om meer zoekvolume te verkrijgen zonder het toevoegen van extra zoektermen.  Dat is kortweg de verandering dat in september binnen het account zal plaatsvinden. Volgens Google zouden de extra impressies en klikken net zo waardevol moeten zijn. Zij zien namelijk positieve resultaten met vergelijkbare CTR en conversieratio’s voor het additionele zoekverkeer.

De mate van controle blijft echter onveranderd. Via het strak monitoren met behulp van zoekwoordrapporten blijft men grip houden op irrelevante matchings door deze uit te sluiten.