De cookieloze toekomst van programmatic advertising

De cookieloze toekomst van programmatic advertising Door Maarten op 24 juni 2020

In de afgelopen 10 jaar heeft de wereld van advertising data benut, voornamelijk door het gebruik van cookies, om meer over doelgroepen te weten te komen en om ze gericht te benaderen. Misstanden die te maken hebben met datalekken of publiekelijk beschikbaar komen van data zoals het Cambridge Analytica schandaal hebben voor bedenkingen gezorgd bij de consument over welke data van hen wordt verzameld, door wie en hoe ermee om wordt gegaan.

Dit heeft geleid tot een verdere ontwikkeling van de programmatic tak van online advertising, waarbij privacy van de consument met stip op nummer één is gezet. De GDPR is voorloper als het gaat om zorgvuldig omgaan met data, waarbij ook andere protocollen zijn ontwikkeld om de privacywetgeving omtrent datagebruik verder te reguleren. Initiatieven worden daarbij niet alleen door de overheid genomen, ook de allergrootste datareuzen als Facebook en Google nemen maatregelen om databeveiliging verder aan te scherpen. De laatste aankondiging die voor een schokgolf zorgde was het verwijderen van third party cookies van hun internet browsers. Safari blokkeerde ze al in 2017, Firefox het jaar erop en nu heeft Google Chrome, verantwoordelijk voor 60% van het browsend verkeer, een transitieperiode aangekondigd van twee jaar om dit voorbeeld te volgen.

Wat betekent dit voor programmatic technologie en advertising?

Ok, online adverteren gaat dus cookieloos. De vraag die nu op ieders tong brandt: hoe ondersteunen we adverteerders met het meten van data, het toeschrijven van conversies in het analyseren van gegevens en het slim inkopen van media, terwijl aan de andere kant de privacy van de consument verder gewaarborgd wordt met het afschaffen van cookies?

Het belangrijkste om te onthouden in deze context is dat digitale advertising op maat niet verdwijnt, maar de technologie erachter van betere privacymechanismen voor consumenten is voorzien. Er zijn verschillende ontwikkelingen in de branche gaande, zowel in de ‘open’ RTB omgeving alsook in sommige meer ‘gesloten’ omgevingen, met de focus op het differentiëren naar alternatieve datapunten- en technologieën die beschikbaar komen.

Gesloten omgevingen zoals Google ontwikkelen ‘clean rooms’ - op privacy gerichte analytics platforms die ervoor zorgen dat data oplossingen uitgevoerd kunnen worden op een gebundeld niveau, zodat informatie over individuen veilig blijft, maar zonder dat het de beschikbare technologie belemmert. De meest geavanceerde clean room op dit moment is Google’s Ads Data Hub (ADH).

Ondertussen hebben uitgevers zich gericht op het uitleggen aan de consument wat het betekent om toegang te hebben tot gratis content, door ze met name te wijzen op paywalls en het aanbieden van lidmaatschappen waarmee ze alternatieve datapunten kunnen inrichten.

Deze veranderingen zijn goed voor bureaus en adverteerders. Dubieuze praktijken als cookie stuffing worden hiermee een halt toegeroepen en de complete branche wordt gedwongen na te denken over de waarde die ze uit de consument halen met behulp van kwalitatieve media en data.

Hoe verander je deze bedreiging in een kans?

Begin met een goed gesprek met je partners hoe ze tegen de toekomst aankijken. Iedereen die al over een eigen cookie omgeving beschikt zou al bezig moeten zijn met het labelen van cookies in Chrome, er zijn een aantal gestructureerde manieren waarop je jezelf kan voorbereiden op het uiteindelijke verdwijnen van de third party cookies.

Ga creatief om met cookieloze channels

Contextual targeting is een vanzelfsprekende keuze voor de toekomst. Maar DOOH, interactieve TV en audio groeien gestaag door en zullen op enig moment de grootste channels zijn voor programmatic adverteren en laat ze nou ook cookieloos zijn.

Richt je op creatief design en pakkende boodschappen waar gebruikers zich mee vereenzelvigen

Wanneer je boodschap voldoende tot de verbeelding spreekt dan zal je CPA afnemen en hoef je je wellicht wat minder te focussen op een nichemarkt. Een goed voorbeeld van onderhoudende, interactieve communicatie met je klant is het ontwikkelen van een chatbot waarmee klanten zich goed kunnen onderhouden in hun zoektocht naar het ideale product.

Vergroot data uit de eerste hand

Gebruikers die over jouw site surfen laten waardevolle data achter. Door je meer te richten op het verkrijgen van data over verschillende devices heen is een absolute verrijking van je datapool waarmee je gerichter je doelgroep kan bereiken. Heb je nog nooit echt goed nagedacht over de data waar je allemaal toegang tot hebt en hoe je deze kan benutten, dan is dit een goed moment.

De toekomst ziet er rooskleurig uit

De online advertising branche heeft al voor veel uitdagingen gestaan en is er altijd weer beter uit tevoorschijn gekomen. Bijvoorbeeld de ad blocking trend van vier jaar geleden was voor velen het einde van programmatic advertising, maar met de juiste innovaties bleek die angst ongegrond. Ook in dit geval is het beter om naar de mogelijkheden te kijken in plaats van de bedreigingen van een cookieloze wereld. Ook programmatic advertising zal hier weer sterker uitkomen.

Wil je meer weten over programmatic advertising neem dan contact op met Immense via 020-7372421, we vertellen je er graag meer over!