Display advertising, terminologie kort uitgelegd

Display advertising, terminologie kort uitgelegd Door Maarten op 19 september 2017

Display advertising, het blijft een onderdeel van online marketing waarin technische terminologie je om de oren vliegt. De ontwikkelingen in deze tak van online adverteren volgen elkaar zo snel op dat het soms lastig is alle elementen uit elkaar te houden. Een goed moment om de belangrijkste elementen van display advertising nog eens kort te benoemen in ons blog.

Vormen van display advertising

We hebben het vaak over display advertising, maar wat valt er ook alweer precies onder dit brede begrip? De termen die voorbijkomen hebben meestal een directe relatie met de manier waarop advertentieruimte wordt ingekocht. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Het Google Display Netwerk, het advertentienetwerk van Google met miljoenen aangesloten sites.
  • Video advertising, in de vorm van premium inkoop bij publishers (o.a. Telegraaf, RTL, NPO etc.) of met eigen geproduceerde content op bekende videoplatformen als YouTube en Vimeo (en binnenkort ook via Facebook Watch).
  • Premium display inkoop, waarbij advertentieruimte direct bij publishers wordt ingekocht om plaatsing van advertenties te garanderen.
  • Digital Out of Home, een vorm van display advertising die met de mogelijkheden van programmatic marketing steeds effectiever wordt.
  • Advertenties inkopen bij digitale audio providers als Spotify en Deezer.

Een succesvolle display advertising campagne kan anno 2017 niet zonder programmatic marketing, oftewel het real time inkopen van advertentieruimte die volledig aansluit op jouw doelgroep en het moment dat jouw advertentie getoond wordt.

Programmatic marketing, de stakeholders

Genoemde vormen van display advertising worden tegenwoordig bijna zonder uitzondering via programmatic marketing ingekocht. Flexibiliteit van het marketingbudget, verhoogde kans op lagere CPA’s en bredere inzet via online- en offline kanalen met een hogere kwaliteit van de aangeboden advertenties zijn kenmerkend voor display advertising campagnes waarbij programmatic marketing gebruikt wordt. Laten we eens inzoomen op deze technologie die de markt voor display advertising vormgeeft.

Vraag en aanbod

De automatisering van display advertising heeft geleid tot een vereenvoudiging van het inkoopproces van advertentieruimte. Met zogeheten Demand Side Platforms (DSP’s) kan je precies aangeven welke doelgroep je waar en wanneer wilt targeten. Cookies spelen hierin een belangrijke rol, doordat verkregen data van de bezoeker gekoppeld worden aan targetingcriteria en er een advertentie wordt getoond wanneer er een match plaatsvindt. Momenteel spelen er overigens interessante ontwikkelingen op het gebied van cookiebeleid- en wetgeving. In een volgend Immense blog uiteraard meer daarover.

Aan de andere kant van het spectrum maken publishers gebruik van Sell Side Platforms (SSP’s) om de door hen beschikbaar gestelde advertentieruimte optimaal te laten renderen. Net als de criteria die een adverteerder, agency of tradingdesk stelt aan plaatsing van advertenties zo kan een publisher met een SSP ook aangeven welke formaten beschikbaar zijn en welke adverteerders geblokt kunnen worden.

Ad Exchanges

Demand Side Platforms en Sell Side Platforms ontmoeten elkaar op een zogenaamde Ad Exchange. Publishers zijn via een SSD aangesloten op een dergelijke exchange zodat ze advertentieruimte aan kunnen bieden en adverteerders kunnen middels DSP’s deze voorraad advertentieruimte inkopen. Nu is het wel zo dat er DSP’s zijn die niet per se toegang hebben tot alle exchanges. Op basis van de soorten display advertising bestaan er ook specifieke exchanges met inventory die alleen toegankelijk zijn voor DSP’ die vergelijkbare inventory willen inkopen. Een bekende exchange is het door Google ontwikkelde DoubleClick. Verder zijn er nog aantal andere interessante, veelgebruikte exchanges:

  • Adform
  • Microsoft Ad Exchange
  • AOL

Programmatic marketing leeft van data

Elke online marketing campagne genereert data. Bezoekers worden gevolgd tijdens de customer journey en de keuzes die ze onderweg maken. Voor programmatic marketing geldt hetzelfde, verzamelde data zijn cruciaal om de relevantie van vertoonde advertenties te optimaliseren. Het ultieme doel is uiteraard om 1-op-1 de juiste advertentie aan de juiste persoon te laten zien. Een goed begrip van de verschillende soorten data die gebruikt kunnen worden om te targeten is daarbij van groot belang. Er wordt onderscheid gemaakt in:

  • First party data
  • Second party data
  • Third party data

First party data

First party data zijn gegevens die een bezoeker achterlaat wanneer deze jouw site heeft bezocht. Vergelijkbaar zijn ook data die verkregen worden wanneer een online marketing bureau tags plaatst op de website van een adverteerder. De data kunnen eenvoudig gebruikt worden om eerdere bezoekers met gerichte remarketing campagnes te herbenaderen.

Second party data

Data die verkregen worden door het surfgedrag van internetgebruikers en vervolgens door trading desks benut worden om de doelgroep gericht te targeten worden second party data genoemd. Verschillende stakeholders hebben baat bij het ontstaan van second party data; de website-eigenaar verdient aan de verkoop van bezoekersdata, de adverteerder/trading desk heeft de beschikking over data waarmee de relevantie van getoonde advertenties verhoogd wordt.

Third party data

Wanneer je als adverteerder/trading desk direct data inkoopt van een datapartij heb je third party data in handen. Databedrijven verzamelen een gigantische bak online gegevens en kunnen deze indelen naar elke gewenste categorie, zodat de adverteerder de meest relevante data in haar bezit krijgt. Verschil met second party data is dat je als adverteerder meestal niet weet wat de bron is van de verkregen data en daarmee staat de betrouwbaarheid ervan ook ter discussie. Het is daarom van belang altijd in gesprek te gaan met datapartijen om te achterhalen hoe ze aan hun data komen, dan kan je altijd zelf een afweging maken of het data zijn die je wilt gebruiken.

Display advertising is continu in beweging, niet in de laatste plaats doordat het verkrijgen van data een heet hangijzer blijft. De verwachte verandering in Europese regelgeving van cookies komend jaar zal impact hebben voor zowel online marketeers als developers en de manier waarop gebruikers websites zullen ervaren. De komende tijd zullen we je uiteraard op de hoogte houden van deze ontwikkelingen.

Wil je ondertussen meer weten hoe display advertising ook voor jou kan werken? Neem dan contact op met Immense via 020-7372421, we vertellen je er graag meer over!