Merkidentiteit in een wereld zonder cookies

Merkidentiteit in een wereld zonder cookies Door Maarten op 20 mei 2020

Veel merken danken een deel van hun succes aan het bestaan van cookies. Met de aankondiging van Google dat binnen twee jaar Chrome cookies van derden niet meer ondersteunt wordt de druk opgevoerd voor merken om hun merkstrategie- en identiteit op een nieuwe manier te benaderen. In dit blog bespreken we een aantal pijlers waarop merken hun identiteit kunnen bouwen in een cookieloze wereld.

De grootste uitdagingen voor een merk

De schokgolf die Google met deze beslissing veroorzaakt zal de grootste impact hebben op channels die bereik als bepalende factor hebben voor het targeten van doelgroepen. Adverteerders zullen daarom alternatieven moeten bedenken wanneer ze geen cookies meer tot hun beschikking hebben. De grootste uitdagingen hierin kunnen als volgt worden omschreven.

Geen merk is hetzelfde

De definitie van merkidentiteit verschilt per branche, type bedrijf en gebruikte technologie. Hoe kan je op basis van elke gebruiker dan vervolgens een unieke identiteit formuleren?

Data gaps beschreven in kenmerken en spreiding

Deze gaps zijn een aanslag op de nauwkeurigheid van de marketing en de reactie daarop van een merk. Hoe kan je inzichten ontwikkelen om de juiste relaties met jouw klanten op te bouwen?

Mensen delen apparaten, telefoons en e-mailadressen

Het delen zorgt voor ruis en veroorzaakt conflicterende signalen. Hoe los je deze veelheid en veelzijdigheid aan informatie op om constant optimale gebruikservaringen te leveren?

Onderzoek geeft aan dat er veel geïnvesteerd wordt in dienstverlening en oplossingen die merkidentiteit ondersteunen en verbeteren. De verwachting is dat met de eerder genoemde aankondiging van Google dit bedrag alleen nog maar verder toe zal nemen. Om een investering op dit gebied te verantwoorden én het grote belang van het ontwikkelen van de juiste merkidentiteit is het voor elke organisatie noodzakelijk om helder te hebben over welke data men beschikt en de vereisten voor een merkidentiteit. Daarnaast moet er een duidelijke set vragen komen waarmee merkbureaus geëvalueerd kunnen worden of ze wel geschikt zijn om met de meest urgente identiteitsvragen aan de slag te gaan.

Verder spelen er vier componenten een rol die marketeers begeleiden bij het ontwikkelen van een identiteitsoplossing.

Werk met de juiste data

Gemiddeld is 30% van de data die je rechtstreeks van jouw klanten ontvangt (e-mailadres, telefoonnummer, naam en postadres) al na 1 jaar verouderd. Het is daarom absoluut noodzakelijk deze data elk jaar weer op te schonen en te checken of ze nog steeds correct zijn. Data met een lage kwaliteit leidt vaak tot een slechte gebruikerservaring over de verschillende touchpoints heen, waardoor veel klanten gefrustreerd zullen zijn en zich van jouw merk willen distantiëren. Jouw identiteit kan alleen op waarde geschat worden als de data waarop diezelfde identiteit is gebaseerd op orde is. Nauwkeurige data is cruciaal voor elke succesvolle interactie met jouw klanten.

Laat je merk zien via verschillende kanalen

De kwaliteit van data is belangrijk, maar het volume van deze data is dat uiteraard ook. In de huidige marketing is uiteraard inzicht in het consumentengedrag over de verschillende digitale kanalen heen essentieel. Data verkregen uit direct contact met de klant, gecombineerd met ‘third party’ data zorgen voor een samenhangend beeld van jouw klant. Merkidentiteit moet daarbij gebouwd worden via verschillende touchpoints, apparaten en channels om een optimale gebruikerservaring te creëren dat specifiek is voor jouw merk.

Ga voor de juiste gebruikerservaringen

Identiteit is een continu doorlopend proces. Een proces dat consistent overzicht en optimalisatie vereist om veranderende consumentenprofielen bij te houden, een proces dat ervoor zorgt dat je op elk moment een oprechte ervaring biedt aan je klant met jouw merk door precisie van data en bereik optimaal met elkaar te combineren. Door ook AI en machine learning op dit proces toe te passen kan je jouw identiteit ook een plek geven in de beschikbare (marketing) technologische ecosystemen om optimale belevingen voor klanten en prospects te creëren.

Zorg dat jouw compliance in orde is

Op een ethische manier contact maken met jouw klanten is tegenwoordig een topprioriteit voor veel brands. Om te voldoen aan compliance vereisten en het vertrouwen bij de klant op te bouwen heeft ook het merk de zekerheid nodig dat consumenten zijn wie ze zeggen dat ze zijn, los nog van de ontplooide marketing activiteiten. Het is essentieel om bij het ontwikkelen van je merkidentiteit voldoende oog te hebben om technologische infrastructuur te implementeren waarmee je voldoet aan de laatste eisen rondom privacywetgeving, zodat jouw klanten zich met een betrouwbaar merk kunnen identificeren.

Identiteit is de ruggengraat voor het creëren van een klantperspectief over meerdere kanalen, apparaten en touchpoints, iets dat nóg crucialer zal worden wanneer cookies van derden zullen verdwijnen. Wanneer je bovenstaande elementen altijd scherp op je netvlies hebt bij het ontwikkelen van de optimale merkidentiteit, dan bouw je aan een identiteit die voldoet aan de verwachtingen van jouw klanten nu en in de toekomst.

Wil je meer weten over merkidentiteit en hoe je deze het beste kan vormgeven op het moment dat cookies deze in de toekomst niet meer kunnen ondersteunen? Neem contact op met Immense via 020-7372421, we vertellen je er graag meer over.