Staat de toekomst van Google Shopping op het spel?

Staat de toekomst van Google Shopping op het spel? Door Maarten op 09 augustus 2017

Ruim een maand geleden werden we opgeschrikt door het nieuws dat Google een miljardenboete tegemoet kan zien voor, hoe kan het ook anders, het misbruiken van haar machtspositie. Nu zal Google zelf ongeveer de laatste zijn die schrikt van 2,4 miljard euro, toch is zelfs voor de zoekmachinegigant een flink bedrag. Laten we toch nog even kijken waarom de boete is gegeven en wat de mogelijke gevolgen kunnen zijn.

Google Shopping vs. andere prijsvergelijkers

Begin 2016 kreeg Google Shopping een prominentere positie binnen de zoekresultaten doordat ze vanaf dat moment boven de organische zoekresultaten werden geplaatst. De start van het onderzoek naar mogelijke oneerlijke concurrentie stamt echter al uit 2010, toen er al vermoedens ontstonden over het voortrekken van Google Shopping in de zoekresultaten ten opzichte van andere prijsvergelijkers. Twee uitgangspunten hebben de Europese Commissie uiteindelijk doen besluiten de boete uit te delen, het marktaandeel van Google in Europa en het algoritme van de zoekmachine.

Google als monopolist

Dat gegeven is natuurlijk niet nieuw. Het feit dat Google in Europa een overweldigend marktaandeel heeft, medio 2017 zo’n 92%, zorgt ervoor dat de Europese Commissie in haar rol als waakhond sowieso al extra alert is. Doordat gebruikers in Europa bijna verplicht zijn Google als zoekmachine te gebruiken wordt logischerwijs elke verandering in layout of algoritme streng beoordeeld.

Opvallend is dat de EC in het eindrapport Google nog wel roemt om ‘de kracht van haar innovativiteit en de hoeveelheid producten en diensten die ons leven hebben veranderd’, maar vervolgens wel genadeloos afrekent met het feit dat Google haar positie heeft misbruikt om Google Shopping te promoten ten koste van andere vergelijkers, niet in de laatste plaats omdat Google Shopping aantrekkelijker is gemaakt met mooie afbeeldingen terwijl andere prijsvergelijkers die optie niet hebben.

Google algoritme

Naast de zichtbare prominente positie van de Google Shopping resultaten bovenaan de pagina, logischerwijs ongevoelig voor het Google algoritme, heeft de Europese Commissie ook jarenlang onderzoek gedaan naar de posities van andere prijsvergelijkers. De eindconclusie was dat Google door haar prominente positie in de zoekresultaten niet alleen andere prijsvergelijkers wegdrukt, maar ook dat concurrerende prijsvergelijkers vaak niet eens op de eerste pagina verschijnen, gemiddeld zelfs pas op pagina vier. Oneerlijke concurrentie, zo oordeelt de EC.

Wat gaat Google doen?

Zoals verwacht is Google het niet eens met de beslissing en is in beroep gegaan tegen de uitspraak. Het definiteve oordeel laat dus nog even op zich wachten, maar we kunnen in de tussentijd al wel speculeren over de mogelijke gevolgen voor Google Shopping wanneer Google het hoger beroep verliest.

Door te voeren aanpassingen

Google heeft een aantal mogelijkheden om aan de wensen van de Europese Commissie te voldoen. Een eerste oplossing zou kunnen zijn het (deels) terugdraaien van de prominente positie van Google Shopping in de zoekresultaten door minder Shopping resultaten te tonen of het verplaatsen van de resultaten naar een ander deel van de pagina.

Daarnaast kan Google een aanpassing doen in het algoritme waardoor prijsvergelijkers betere posities verkrijgen binnen de zoekresultaten. Het gevaar is hier natuurlijk dat Google het randje gaat opzoeken met complexe metrieken en vergelijkers pas beter gaat tonen op het moment dat aan een set van zoekvoorwaarden is voldaan. Een combinatie van deze twee oplossingen is ook mogelijk, hoewel deze optie onwaarschijnlijker lijkt.

Is de boete voor Google eigenlijk terecht?

Tot nu toe hebben we feitelijk beschreven waardoor de boete is uitgedeeld en wat de gevolgen kunnen zijn. Blijft de vraag echter nog of de boete terecht is. Laten we vooropstellen dat we begrijpen dat Google in Europa met Google Shopping een leidende positie te verkrijgen op het vlak van prijsvergelijking. In Amerika zijn er flink wat platforms waar de consument prijzen kan vergelijken, in Europa is dat minder ontwikkeld. Logisch dat Google daar mogelijkheden ziet. De manier waarop ze deze leidende positie willen verstevigen ten opzichte van andere vergelijkers is natuurlijk arbitrair, daarom ook het oordeel van de Europese Commissie.

Als we puur kijken naar de gebruikservaring voor consument en adverteerders is Google Shopping natuurlijk wel een stuk aangenamer dan de meeste andere prijsvergelijkers. Overzichtelijk voor de consument en makkelijk op te zetten door adverteerders, daarnaast worden de resultaten al direct binnen de zoekmachine getoond. De kwaliteit van het product Google Shopping an sich mag zich met recht leidend noemen, de manier waarop Google deze positie ten koste van haar concurrenten probeert uit te bouwen wordt naar onze mening terecht door de Europese Commissie veroordeeld. Als Google vertrouwen heeft in haar eigen product dan zou het ze sieren om andere vergelijkers meer zichtbaar te maken en op basis van kwaliteit de slag om de consument te winnen.

We houden je in volgende blogs op de hoogte van de ontwikkelingen!